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Etudes de positionnement marketing et études de la concurrence sont étroitement liées. Le positionnement dépend de la concurrence, qui dépend elle-même du positionnement. Qui de l’œuf ou de la poule est le premier, c’est en quelque sorte la même histoire.

L’objectif du positionnement d’une entreprise sur son marché est de lui permettre de se démarquer de ses concurrents. C’est l’aboutissement de la stratégie marketing. En effet l’ensemble du mix marketing dépend du positionnement choisi.

ORO Gold ORO Gioseppo Zuleika Gioseppo Gioseppo Gold Gold Zuleika Zuleika Gioseppo Gioseppo ORO ORO Gold Zuleika Le positionnement permet également au consommateur de s’orienter par rapport à la marque, au produit.

1- Analyse de positionnement

L’étude de positionnement a pour objectif d’identifier les caractéristiques de l’offre apportant une différenciation par rapport à la concurrence.

Cette étude se mène en deux temps :

• D’abord une phase qualitative qui a pour finalités :
  • d’identifier les comportements d’achat des cibles
  • d’identifier leurs attentes par rapport au produit/service
  • d’évaluer leur perception des différentes offres présentes sur le marché
• Puis une phase quantitative qui permet de manière fiable :
  • d’évaluer les attentes des consommateurs
  • d’évaluer leur perception de l’offre
  • de définir les critères d’achat

2- Mapping de positionnement ou mapping concurrentiel

Le mapping de positionnement permet de visualiser la place d’une marque, d’un produit dans son environnement concurrentiel. Il s’agit de positionner, en fonction de deux attributs (qualité, prix, praticité, performance, …) les produits/marques concernés. Les attributs varient en fonction de la stratégie, du secteur d’activité, du profil des cibles, …

Le choix des deux attributs est primordial dans la construction de ce mapping. C’est pour cela qu’il est important de mener une étude auprès du marché cible. On va lister l’ensemble des attributs relatifs à la marque/au produit et les confronter aux clients potentiels. Cette étude permet d’identifier les attributs privilégiés par ces derniers dans leur démarche d’achat.

Le mapping ainsi obtenu se présente comme suit :

Par exemple :

Si l’on choisit comme attributs le prix et le sur-mesure/le standard :

• Sur la zone produit standard à un prix élevé on aura des entreprises avec un positionnement haut de gamme
• Sur la zone produit standard à un prix moindre on aura des entreprises avec un positionnement discount
• Sur la zone produit sur-mesure à prix élevé on aura des entreprises avec un positionnement haut de gamme flexible
• Sur la zone produit sur-mesure à prix moindre on aura des entreprises avec un positionnement sur-mesure accessible
• Si le produit évalué se situe au centre des deux axes (comme ici le produit 7), le positionnement est problématique. En effet, cela signifie qu’il n’y a pas de différenciation sur les points importants aux yeux des consommateurs. Un tel positionnement demanderait une réflexion sur la stratégie à suivre afin de faire évoluer la marque/le produit vers l’un de ces deux attributs.

3- Benchmark concurrentiel

Savoir si nos clients sont satisfaits, c’est bien. Mais si les clients des concurrents sont plus satisfaits, c’est insuffisant. La réalisation d’une étude de concurrence permet d’obtenir une mine d’or en matière d’information :

• Quels sont les acteurs connus sur le marché ?
• Comment sont-ils perçus ?
• Avec qui les clients travaillent-ils, quelles sont les marques achetées ?
• Quelles sont les forces et les faiblesses de ces acteurs ?
•  …

En interrogeant les clients quant à leur niveau de satisfaction détaillée par rapport aux différents intervenants sur le marché on sera en mesure de calculer ce qui est important pour eux. Et en croisant cette importance avec la performance de l’entreprise par rapport à ses concurrents, on pourra clairement identifier les critères représentant un avantage concurrentiel et ceux qu’il faut améliorer pour se rapprocher de la performance du marché.